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05/09/2013
Une histoire de la distribution
La franchise de commerce: histoire de la distribution et des reseaux d’enseignes de magasin en franchise.
Ethymologiquement commerce et franchise
La franchise vient du mot franc qui signifie liberté et indépendance. Ce terme était utilisé pour désigner le droit de certaines villes au moyen âge à se soustraire à l’autorité d’un seigneur (et à ses taxes), et à bénéficier d’un point de vue juridique de privilèges. C’est cette notion de privilège (en particulier de commercer librement, donc en franchise) habituellement réservée à la seigneurie de l’époque que l’on retrouve dans le terme juridique de franchisage ou franchise.
Historiquement en France
Le 1er commerce en franchise date de 1929 et est l’émanation de La "Lainière de Roubais" qui développe le réseau d’enseigne de magasin en franchise Pingouin Stem, pour trouver de nouveaux débouchés et lutter contre ses problèmes de surproduction en France. Le système de la franchise de commerce permet comme autre avantage de représenter toute la gamme de producteur dans l'assortiment du distributeur. Le contrat prévoit de fédérer des détaillants indépendants liés par un contrat leur garantissant une exclusivité de produits sur une zone géographique définie, tout en bénéficiant d’une enseigne de magasin de notoriété. En moins de dix ans une chaîne de 350 franchisés va ainsi se développer..
Aux Etats-Unis
Le phénomène va prendre une toute autre ampleur en raison de contraintes de distribution imposées par le législateur: la loi antitrust de 1929 interdit aux grands constructeurs automobile d’être propriétaires de leurs points de vente. Limités dans leur expansion par ces contraintes, GM (Général Motors) va être précurseur, en proposant un type de contrat lui permettant d’écouler ses produits via un réseau de distributeurs indépendants, profitant d’un enseigne pour leur magasin. Rapidement ses concurrents, puis d’autres secteurs (de la restauration, à l’hôtellerie, à la location de voitures…) s’emparent également de la franchise. Commerce et franchise vont ainsi devenir un couple très efficace : En une cinquantaine d’années, de grands noms de l’industrie et des services, Mc Donald’s, Ford, General motors, et d’autres vont couvrir le territoire américain de leurs enseignes de magasin, avant de se lancer à la conquête de nouveaux territoires.
Retour en France
Il faut attendre les années 70 pour voir se développer réellement ce mode de distribution de franchise de commerce. En une dizaine d’années, le nombre de réseaux d’enseignes de magasins en franchise passe d’une trentaine à plus de 200. Ce développement rapide s’accompagne d’un besoin de moralisation de la profession, qui passe par l’élaboration d’un code de déontologie de la franchise dès 1972. Les années 80 voient le nombre de réseaux d’enseignes de magasins en franchise plus que tripler. Le règlement communautaire de 1988 et la loi Doubin du 31 décembre 1989 (bientôt suivie par son décret d’application en 1991) voient alors le jour et vont permettre un meilleur encadrement juridique des pratiques des franchiseurs et de leurs relation avec leurs réseaux de distribution. Le début des années 90 est une période difficile pour le commerce en franchise, puisque le nombre de réseaux d’enseignes de magasins en franchise va diminuer de façon importante, probablement autant en raison des circonstances économiques difficiles de l’époque que de la mise en œuvre des textes cités précédemment. Depuis 1995, le nombre de réseaux continue de croître assez régulièrement et dépasse les 900 aujourd’hui. La France serait aujourd’hui le 1er pays d’Europe en terme de nombre de franchiseurs et de franchisés. Le commerce en franchise a encore de beaux jours devant lui.
Voir aussi article sur la franchise de grande distribution
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